Creare un piano editoriale centrato sul video marketing è oggi necessario, strategico, a tratti inevitabile.
I vantaggi di un piano editoriale video centrico sono innumerevoli. Basta organizzare per tempo le produzioni video principali e al contempo avere la celerità di produrre video per rispondere ad esigenze real time di comunicazione e marketing.
Lo scriviamo con cognizione di causa, del resto, è quello che facciamo ogni giorno.
Con i clienti facciamo un lavoro a più mani: definiti budget, obiettivi e tempi, si passa alala declinazione della produzione video, dai video madre - ovvero i video principali, quelli centrali, il cuore della produzione e anche i più lunghi; fino agli innumerevoli video figli - ovvero video short da disseminare all'interno del piano editoriale.
Una strategia di video marketing non si improvvisa. Perché una qualsiasi content marketing campaign abbia successo è necessaria una attenta programmazione che tenga conto di molti fattori, non da ultimo, la necessità di gestire il lavoro in maniera continua e senza le interruzioni causate dalla ricerca di nuovi contenuti. La realizzazione di un piano editoriale ha degli innegabili vantaggi anche a fronte del tempo speso per impostarlo. Vuol dire definire i contenuti da declinare nel tempo e nei canali preposti con obiettivi specifici.
Intrattenere, e coinvolgere l'audience è un lavoro che richiede costanza, pianificazione… e tanti tanti video.
Si può dire, a ragione, che da un piano editoriale ben strutturato e tarato per strumenti, canali, tempi e tono di voce, dipenda oggi il successo o meno di un brand.
Non lasciare niente al caso: i vantaggi di una programmazione puntuale.
Impostare un piano editoriale vuol dire avere una visione globale della strategia di comunicazione ed essere in grado di programmarne lo sviluppo nel tempo. Si possono così creare dei percorsi tematici all’interno del piano editoriale in modo che l’utente, seguendoli, viva step by step un processo di avvicinamento-immedesimazione con il brand e compia, alla fine del percorso, l’azione richiesta. Definire i contenuti in anticipo comporta uno sforzo iniziale non da poco, tuttavia compensato dalla inevitabile velocizzazione e fluidità del lavoro di produzione e pubblicazione dei contenuti.
Ma su che basi impostare un piano editoriale centrato sul video marketing? La visione strategica deve seguire delle regole che si possono fondamentalmente accorpare in tre differenti strategie:
- Customer Journey
- Consumer decision Journey
- Help/Hygiene-Hub-Hero
Customer Journey e Video Marketing per creare un piano editoriale efficace
Il Customer Journey è il percorso classico di avvicinamento dell’utente al brand. Scandito da cinque fasi successive, inizia con il bisogno di un prodotto e termina con la fidelizzazione di un cliente.
Applicare il modello del customer journey ad un piano editoriale centrato sul video marketing vuol dire realizzare una serie di video che vadano ad insistere sulle diverse fasi di questo percorso intercettando le differenti necessità.
Vediamo, in breve, quali sono le tappe di questo viaggio nella fidelizzazione ad un brand:
awareness: è la fase in cui l’utente entra a contatto con il brand, l’utente è consapevole di un bisogno più o meno sopito o magari ha solo un interesse, ma non sa ancora che sarà proprio il brand di cui sta guardando un video a rispondere a tutte le sue domande. Se i video saranno efficaci, la sua attenzione sarà tutta sul brand.
familiarity: in questa fase l’utente acquisisce familiarità con il prodotto/servizio offerti dal brand effettuando ricerche per comprenderne caratteristiche e funzionalità.
consideration: in questa fase l’utente valuta cosa offre il mercato, i diversi brand che commercializzano il prodotto di cui ha bisogno valutando caratteristiche tecniche e prezzo di ciascun brand. Lealtà, onestà, creatività devono guidare le produzioni video di questa fase.
purchase: in questa fase l’utente esegue l’acquisto. Il brand ha ottenuto un primo successo che dovrà poi consolidare.
loyalty: in questa fase il brand cerca di consolidare la fedeltà del cliente tramite un buon servizio di customer care e di assistenza post-vendita, nonché di relazione e consolidamento della relazione.
Le relazioni con gli utenti si alimentano quotidianamente e piano editoriale centrato sul video marketing ben strutturato permette di far parte, giorno dopo giorno, della customer journey del target di riferimento.
Consumer Decision Journey e Video Marketing
Il modello del Customer Journey è stato in parte superato dal nuovo modello detto: il consumer decision journey secondo il quale il percorso dalla awareness alla loyalty non è più un percorso lineare.
La vecchia visione del funnel viene sostituita da un percorso circolare che si ripete ogni volta. La loyalty non è un dato acquisito ma, ogni volta l’utente ripercorre l’intero processo sulla base anche delle esperienze pregresse.
Le fasi che si ripetono in maniera circolare sono quattro:
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Initial consideration set: in questa fase l’utente valuta la propria necessità e i prodotti che possono risolvere il problema di cui ha acquisito consapevolezza
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Active evaluation: in questa fase l’utente prende in considerazione i diversi brand che offrono il prodotto di cui ha bisogno.
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Purchase: in questa fase si conclude l’acquisto e l’utente diventa cliente.
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Post Purchase experience: questa è la fase più importante per determinare la loyalty del cliente. In base all’esperienza maturata in questa fase, un utente avrà maggiori informazioni da prendere in considerazione quando dovrà valutare un nuovo acquisto.
Realizzare un piano editoriale centrato sul video marketing che tenga conto della Consumer Decision Journey vuol dire tradurre le quattro fasi del processo in produzioni video che vadano a scandire nel tempo la relazione tra brand e target.Le 3H Help/Hygiene-Hub-Hero, la piramide dei contenuti e il Video Marketing.
Parlando di
piano editoriale centrato sul video marketing non si può non menzionare la strategia delle 3H ideata ed implementata da You Tube e Google già nel 2014.
Questo vuol dire programmare i propri contenuti video in base a tre differenti tipologie da distribuire nel tempo in maniera differenziata:
- video hero: si tratta della punta della piramide. Pochi video da distribuire nel corso dell’anno il cui scopo è quello di stupire e coinvolgere. Devono essere speciali sotto ogni punto di vista.
- video hub: si tratta di video con una cadenza periodica il cui scopo è fidelizzare l’utente e avvicinarlo al brand
- video help/hygiene: sono i video alla base della piramide dei contenuti. Il loro scopo è rispondere alle esigenze degli utenti e hanno una cadenza molto più frequente degli altri due tipi. Un esempio di video help/hygiene è un video tutorial. Individuare i contenuti giusti per i video help è molto importante perché servono ad ampliare la base degli utenti che entrano in contatto con il brand. Una ricerca sulle domande del pubblico e sulle parole chiave è sempre utile in fase di progettazione di un piano editoriale e di una produzione video strategica.
In conclusione,
impostare un piano editoriale centrato sul video marketing appare una best practice sotto ogni punto di vista permettendo al brand di identificare e scandire i contenuti attraverso il tempo in modo da accompagnare l’utente nel suo percorso di avvicinamento di acquisto e di fidelizzazione.
