Video marketing per i beni di consumo? Sembra facile ma non lo è. Case study e best practice di successo.
Siamo abituati oramai a vedere ogni genere di prodotto pubblicizzato attraverso più o meno valide strategie di video marketing. L’attuale clima culturale e le nuove forme di comunicazione rendono il video uno strumento necessario all’interno di una moderna strategia di content marketing ma, oramai, la concorrenza online è davvero alta e non è così semplice per un brand emergere tra i tanti marchi presenti sul mercato.
Studiare le strategie di successo messe in atto da brand più o meno famosi è utile per comprendere quali siano le dinamiche da mettere in atto per ottenere che i propri video ottengano il successo sperato, massimizzando i costi e ottenendo un buon ritorno sull’investimento.
Il mercato dei beni di consumo è ricco di esperienze positive a cui guardare per orientarsi nella giungla delle strategie di marketing. Vediamo adesso qualche esempio virtuoso di brand che hanno saputo sfruttare il video marketing per emergere nel panorama dei propri concorrenti e aumentare le vendite.
Lavazza. Basement café su YouTube per parlare ai giovani.
Un esempio mirabile di campagna di video marketing e quella implementata dalla Lavazza sul suo canale YouTube.
Il suo obiettivo era quello di raggiungere un’audience più giovane aumentando la brand awareness presso le nuove generazioni. Per fare questo c’è stato bisogno di ripensare radicalmente le strategie di comunicazione del brand. Abbandonare carta stampata e spot televisivi per scendere online è stata una scelta decisamente vincente che ha permesso al brand di proporsi e farsi conoscere là dove prima non giungeva.
La scelta comunicativa è stata quella di realizzare una serie di 10 interviste a 14 professionisti del rap italiano, all’interno delle quali il brand Lavazza compare in maniera discreta scegliendo l’autenticità piuttosto che la forma della sponsorizzazione marcata.
La scelta della piattaforma YouTube è stata determinata dallo studio delle abitudini del pubblico che si voleva raggiungere e la collaborazione con il canale di urban culture Esse Magazine, ha permesso di raggiungere da subito la base delle 20000 persone iscritte a quel canale. Il canale Esse Magazine ha pubblicato in esclusiva le interviste nel corso delle quali i rapper, prendendo spunto da spezzoni di film d’autore, si raccontano e parlano delle loro carriere. Ogni episodio, pur non parlando del caffè Lavazza, assurge a pubblicità del marchio del quale trasmette i valori intrattenendo ed informando il pubblico.
L’utilizzo che è stato fatto di YouTube come canale di pubblicazione delle interviste, invece di pubblicarle sul sito web del brand, è una chiara scelta di campo per rendere facilmente visibili e condivisibili i contenuti ad un pubblico più ampio possibile e non limitarsi all’interno di un canale proprietario.
La campagna, pubblicizzata attraverso una campagna video a pagamento su YouTube, ha avuto un enorme successo totalizzando tantissime visualizzazioni e contribuendo ad aumentare la brand awareness del marchio.
I risultati, dati alla mano, sono sorprendenti:
5.5 milioni di visualizzazioni totali
105.000 Mi Piace, 6.000 commenti, 11.500 condivisioni;
Rapporto tra Mi Piace e Non mi piace pari al 99.5%
Con questa campagna Lavazza ha raccontato una storia intrattenendo un pubblico che prima non raggiungeva facendo in modo che anche le nuove generazioni conoscessero il marchio.
Una scelta di grande successo che fa comprendere come per realizzare una buona campagna di video marketing non sia necessario realizzare video promozionali. Raccontare una storia, e raccontarla bene sapendo parlare al proprio pubblico, è la strategia comunicativa migliore e che dà i maggiori risultati.
Knorr. Love at First Taste. Un esperimento per raccontare una storia.
Altro esempio di campagna di video Marketing di successo è quella implementata dalla Knorr che ha realizzato un video dal titolo “Amore al primo assaggio” pubblicato su YouTube nel 2016.
Lo scopo della campagna, anche in questo caso, era estendere la conoscenza del marchio alle nuove generazioni, da sempre attive online.
I millennials erano i destinatari della campagna che ha preso il via da un sondaggio secondo il quale il 78% degli intervistati sosteneva di dare grande importanza, in una relazione, alla condivisione dei gusti in fatto di cibo.
L’idea è stata quella di prendere dei giovani single, che non si erano mai incontrati, selezionandoli in base ai gusti in fatto di cibo mettendoli in coppia davanti ad una tavola imbandita dando solo alcune piccole regole, e riprendere il loro pasto.
Le coppie, ben assortite grazie al “profilo di gusto” che avevano compilato sul sito della Knorr, si sono trovate a doversi imboccare reciprocamente compiendo un gesto molto intimo pur non conoscendosi affatto. Ne è nato un video, lungo ed intenso, che è diventato virale in poco tempo con risultati strabilianti:
54 milioni di visualizzazioni in due sole settimane.
Incremento del 6000% dell’interesse per il brand.
La scelta di YouTube quale piattaforma per il lancio della campagna è dipesa anche in questo caso dallo studio delle abitudini dell’audience che si voleva raggiungere e la scelta ha permesso di lanciare la campagna contemporaneamente in 10 paesi e con sottotitoli in 25 lingue.
La campagna Love at first taste è stata progettata e monitorata con attenzione nel corso di tutto il suo svolgimento, il che ha permesso di aggiustare il tiro e collocare i capitali là dove ce ne era bisogno raggiungendo così dei risultati decisamente eccellenti.
Colgate e “The Smile show”. Quando YouTube è garanzia di successo.
Altro esempio di video marketing che su YouTube ha registrato un eccellente successo è quello della Colgate-Palmolive che, al lancio del suo nuovo Colgate Optic White, ha scelto YouTube come canale di diffusione della nuova campagna.
La scelta di YouTube anche qui è coincisa con la necessità di estendere anche ai millennials la conoscenza del marchio e fare presa sulle nuove generazioni. Il brand ha così in parte abbandonato le classiche strategie di comunicazione stampata e televisiva per cimentarsi in una nuova campagna online.
Collaborando con due youtuber di successo, Andrea Brooks e Blair Flowler, il brand si è affidato alla loro creatività per pubblicizzare il prodotto da lanciare sul mercato. Le due youtuber hanno creato “The smile show”, una serie di video in cui pubblicizzano il prodotto e che hanno ottenuto un successo dirompente:
24 milioni di visualizzazioni su YouTube.
Aumento del 13% della brand awareness.
Aumento di ben il 1116% dell'interesse per il marchio.
Anche in questo caso appare evidente come rivolgere le proprie campagne di video marketing alla fetta di utenti che visualizza i contenuti su YouTube si è rivelata una scelta indovinata e foriera di un successo inaspettato.
