Tutto gira intorno all'importanza dell'immagine, per questo la Fashion Industry da subito ha fatto uso di strategie di comunicazione innovative e creative per parlare ai propri clienti, trasformando la vecchia narrativa fatta di testi scritti e di immagini patinate, in una nuova ed avvincente forma di comunicazione che fa dello storytelling il suo cavallo di battaglia.
L’utilizzo dei video all’interno di serie strategie di content marketing è il naturale portato di un cambiamento socio-culturale determinato dalla diffusione della connettività e del possesso di sempre più sofisticati dispositivi mobili. Il consumatore, grazie all’accesso alla rete è sempre più informato ed esigente e per questo la comunicazione con i brand ha cambiato forma.
Se prima c’era una comunicazione che procedeva in senso verticale dal brand al consumatore, che veniva informato delle novità acquisendo tali informazioni in maniera passiva attraverso la televisione o le pagine di una rivista, adesso l’informazione viene veicolata in altri modi. Il consumatore si attiva eseguendo le sue ricerche in rete ed è molto più consapevole dei propri bisogni. I brand si sono adattati a comprendere quali siano le esigenze del proprio pubblico e a soddisfarle attraverso la propria comunicazione.
I video in ambito fashion e style in questo panorama assurgono a forma principale di narrazione fornendo contenuti di valore. L’industria della moda narra le proprie storie in maniera suggestiva condividendo valori ed emozioni prima ancora di pubblicizzare i propri prodotti in una strategia di grande efficacia che, tuttavia, non è scevra da rischi.
Prada: The delivery man e Re-Nylon. Il successo del video marketing al servizio della moda.
Un brand della moda che ha imparato ad utilizzare il video marketing in maniera efficace è Prada. Le sue campagne sono memorabili e sono campioni di visualizzazioni.
L’azienda si affida allo storytelling in maniera esemplare creando una serie di video, veri e propri mini film, che raccontano una storia. Sia essa una storia divertente, come nel caso della serie “The Delivery Man”, siano essi branded content come nella nuova produzione Re-Nylon, il risultato è di grande impatto.
In “The Delivery Man” L’attore J.K.Simmons è il protagonista di una serie di corti in cui, nei panni di un fattorino, consegna la iconica borsa Cahier bag alle clienti in un succedersi di situazioni divertenti e paradossali. I corti sono stati pubblicati sul sito di Prada e condivisi su tutti i social media raggiungendo ben 1,7 milioni di visualizzazioni. Il cast straordinario messo in campo per la realizzazione dei corti ha avuto l’effetto, tra l’altro, di interessare la stampa garantendo, senza sforzo, la copertura della campagna anche sulle riviste di settore.
Ma non solo Video ironici e divertenti. Quest’anno Prada tenta nuovamente la via della storytelling con una campagna “Re-Nylon” con una forte impronta ecologista.
In cinque corti prodotti insieme a National Geographic, Prada lancia la nuova linea eco di borse interamente realizzate con Nylon di riciclo. I corti sono incentrati tutti su una narrazione autentica che mostra le aziende e le persone che sono dietro alla svolta ecologista del brand.
Due esempi di video marketing per intrattenere ed informare perfettamente integrati in una strategia di comunicazione social al servizio del brand.
Donatella Versace e la svolta social del brand per incontrare i millennials.
La svolta social di Versace si deve alla lungimiranza di Donatella che, nell’intento di parlare ai millennials per avvicinarli al brand, ha decretato un rinnovamento radicale delle strategie di comunicazione del marchio.Dalla creazione della linea Versus, dotata di una comunicazione social e di video marketing svincolata dalla linea madre, alla realizzazione di una campagna video a puntate in cui veste con outfit targati Versace personaggi dello spettacolo e influencer di grido, Donatella Versace è il motore di un rinnovamento che molto sta giovando al brand.
Basta guardare un video promo della linea Versus per comprendere quanto innovativa sia la comunicazione del marchio, che sceglie come testimonials artisti, musicisti e un’attivista transgender in un percorso di avvicinamento ad un target libero e giovane in una precisa scelta di campo.
La serie a puntate “Date with Donatella”, che compare sia sul canale YouTube che condivisa sui social dell’azienda, gioca invece sui personaggi di successo che vengono vestiti dal gusto della stilista. La scelta di una influencer come Chiara Ferragni per la prima puntata, e del marito Fedez per la seconda, è indicativo del tipo di target che l’azienda vuole intercettare.
In questo modo la campagna diventa un successo e comunica in maniera efficace al target giusto
Dolce e Gabbana e le difficoltà di una campagna video
Ma una campagna di video marketing, se non fatta bene, può risolversi in un danno di immagine enorme per il brand! Prova è la campagna boomerang di Dolce e Gabbana per il mercato cinese.
Tre video in cui una modella cerca di mangiare cibo italiano con le bacchette: spaghetti, pizza ed un enorme cannolo siciliano decretano la sconfitta delle bacchette. Tralasciando i possibili riferimenti sessuali impliciti in almeno uno dei video, Dolce e Gabbana non hanno fatto bene i conti con il mercato di riferimento sollevando un vespaio di polemiche.
Il mercato Cinese, in grande crescita per via della crescita economica del paese, non ha apprezzato l’immagine stereotipata data alle donne cinesi e la presa in giro del loro modo di mangiare. Si è presto diffuso l’hashtag #boicottadolce” e, anche in seguito ad alcune indiscrezioni trapelate, la sfilata prevista è stata annullata con una grande perdita economica per il gruppo.
Questo testimonia il grande potere che ha una campagna di video marketing con la quale un brand può risalire il mercato ma, per la grande risonanza di cui questo tipo di comunicazione è capace, può anche condurre ad una debacle. Va da sé che per impostare una campagna adeguata e funzionale è necessario uno studio preliminare accurato che tenga conto di tutti gli aspetti del mercato di riferimento.
